Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знания и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной задачей является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.
В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие:
- Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Internet.
- Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации.
Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета — текущих или потенциальных потребителей.
Среди методов проведения таких исследований можно выделить:
- Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету.
- Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).
- Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях.
В Интернете можно выделить две основные группы продуктов: информационные и материальные продукты.
Информационные продукты наиболее широко представлены в Интернете. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на Web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли.
Материальные продукты, иногда их еще называют транзакционными продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением информации, от продавца к покупателю. Транзакция в большинстве случаев включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом.
Наибольшей пригодностью для продажи в Интернете обладают следующие товары:
- Высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Интернет обладает возможностью представить всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего ее анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили.
- Продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Интернета — высоким средним уровнем доходов пользователей.
- Технические продукты, так как Интернет сегодня широко используется людьми с техническим образованием.
- Новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Интернета представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на покупку нового продукта и взять на себя риск его приобретения.
Цена и ценовая политика при продаже товаров через Интернет представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учета ряда факторов. Например, если фирма предлагает через виртуальный магазин традиционные товары, то установление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предложение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для сетевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном единственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.
Правильный выбор системы распределения во многом определяет конкурентоспособность товара и, в конечном счете, его успех на рынке. Достоинством Интернета является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т.д.
Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет применения Интернета путем:
- Дополнительной публичной информации для представления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной техники.
- Frequently Asked Questions (FAQ) — «Часто задаваемых вопросов» (ЧАВО). Представление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме.
- Механизма дополнительной обратной связи. Интернет можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет представление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для организации эффективной поддержки потребителей.
Изменения в функциях канала коммуникации по сравнению с традиционными СМИ приводят к вовлечению самих потребителей в процесс маркетинга. Например, потребители могут сотрудничать с фирмой не только в процессе поиска идей новых продуктов или разработки какого-либо проекта, но также и в процессе установления и улучшения непосредственно самих маркетинговых связей.
Основными факторами, ограничивающими доступ в Интернет, являются:
- высокая стоимость доступа, включающая необходимость наличия компьютера и модема;
- достаточно высокий уровень сложности;
- ограниченная скорость каналов связи;
- проблемы безопасности.
