I. Как определить правильную цену?
Когда потребитель говорит о продукте, он обычно имеет в виду товары, т.е. изготовленные продукты. Для владельца бизнеса продуктом может быть как колбаса и автобусный билет, так и комната в отеле, лекарство или знания. Продуктом может быть как физический продукт, так и консультация, но существенно то, что для него можно найти покупателя. Покупатель предпочтет продукты конкурентов, представляющие альтернативу. Он покупает продукт, удовлетворяющий нужные потребности. Продукт, могущий удовлетворить многие различные потребности, — высоко квалитетный (высококачественный). Физический квалитет легко измерить и сравнить.
Но квалитет (качество) — также впечатление, которое оказывают
- ожидания до покупки;
- впечатление после покупки.
Если ожидания очень большие, продукт должен быть совершенным, чтобы покупатели не остались разочарованы. Если покупатель не ждет многого, он будет доволен продуктом даже если продукт несовершенен.
Ожидания зависят от:
- величины потребностей;
- цены продукта.
В случае, если продукт крайне необходимый, ожидания в отношении него уменьшаются. Если холодной зимой ночью ваш автомобиль едет по дороге, он самый качественный из всех автомобилей, которые вам удалось взять.
Низкая цена тоже несет понятие ожиданий. Пара дешевых носок имеет хороший квалитет, если резинка не вытягивается после первой стирки. Фирменный товар должен сохранять форму в случаях стирки, но также отвечать на другие сигналы владельца. Та же цена может быть выше для одного клиента и ниже для другого. Мнение по отношению к цене зависит от интересов клиента, традиций, понятий и от стоимостной оценки.
В недавно созданном предприятии трудно предложить конкурентную цену. Большинство предпринимателей должны найти покупателей как на новые, так и часто более дорогие альтернативы.
Продукт должен, во-первых, вызывать очень сильные потребности, чтобы убедить клиентов это купить. Чтобы вызвать клиента повторить свою покупку, продукт должен оправдать надежды, т.е. выполнить ожидания клиентов и получить высокий квалитет у них.
Узнайте все о своем продукте …
Вы должны не только любить свой продукт, но и при каждом случае пытаться возможно больше выяснить о нем. Может быть, вы должны в дополнение к тому, что уже сейчас знаете, думать также, что клиенты в действительности ощущают, и как вы можете вашим продуктом удовлетворить их потребности. Таким образом, нужно расспросить их о себе! Чтобы сделать это по-научному, нужно много времени и денег. Более дешевый путь узнать предпочтения клиентов — изучить своих конкурентов.
… Исследуя своих конкурентов
Конкуренты есть на рынке из-за того, что их продукты не только не вызывают достаточно сильных потребностей, но также исполняют надежды клиентов так, что они повторяют свою покупку. Также продукты могут дать много полезной информации.
Есть предприниматели, которые считают, что их продукт действительно исключите на пустом рынке, т.е. лишен конкуренции. К счастью, это редкая правда. Совсем пустых рынков очень мало! Пустой рынок часто означает, что прежде чем клиент купит у вас, ему станет ясно, что ему нужен ваш продукт. Это довольно дорогой процесс.
На уже существующем рынке достаточно конкуренции, с которой приходится бороться, но с другой стороны, это также означает клиентов, которые обнаружили свои потребности. Вам только остается переубедить их покупать именно ваш продукт вместо альтернативных предлагаемых конкурентами. Чтобы найти правильные аргументы, вы должны дать систематическое описание своего продукта, который обосновал бы анализ продукта ваших основных конкурентов.
Опишите свой продукт
- Назначение (функция): как это работает, как это использовать, можно ли на это приобрести законодательную защиту.
- Физический квалитет: материал, технология, прочность, гарантии.
- USP (англ. яз. Unique selling point — уникальный продажный пункт): дизайн, упаковка, ассортимент, сервис.
- Фирменный стиль: логотип, имидж, репутация,
- Будущее: новые клиенты, новые продукты, новые партнеры и т.д.
Ваш продукт — техническое нововведение (инновация)
Под техническими нововведениями часто подразумеваются новые решения известных проблем или также изготовление совершенно новых продуктов. Внедрить на рынке новый продукт — дорогой процесс и редко посильный малому предпринимателю.
Большинство предпринимателей должны уже работать на существующих уже рынках и с известными потребностями. Продукт может быть новый и лучшим образом разрешать существующие проблемы. Продукт может быть эффективней, удобней, иметь больше возможностей, красивее, или различный в другом значении.
Ваш продукт предлагает лучшее или только еще один путь решения проблемы?
Умеренный квалитет — высокий?
Чем больше на рынке продуктов, тем критичнее клиенты. Они не спешат покупать, боясь, что останутся без продукта. Они оценивают и выбирают.
Высокий квалитет становится более важнейшим. Продукты с низким качеством должны быть очень дешевыми, чтобы найти покупателей. Увеличение количества товаров на рынке сопровождается спросом на безопасность, гарантиями и правом возврата товара. Вы должны чувствовать и творчески помогать наполнять рынок конкурирующими товарами. Какие качественные потребности ваших клиентов?
Есть ли возможность поднять качество вашего продукта?
Как убедить людей покупать?
У вас есть USP? USP — рыночный термин, который произошел из времен расцвета рекламы в Америке. Согласно этой теории, у продукта должен быть уникальный продажный пункт, который отличает его от конкурентов и убеждает людей покупать. Вам повезло, если ваш USP можно запатентовать. Никто не может конкурировать с идентичным продуктом. К сожалению, такая ситуация приходит не часто. Большинство предпринимателей приходят на рынок, где конкуренты продают те же функциональные и с почти сходным физическим качеством продукты. Чтобы вызвать внимание клиентов, вы должны создать своему продукту USP. Один возможный путь — выбрать клиента с какой-то специфической потребностью и изготовить продукт, который ему идеально подходит. Часто выгодней продавать продукт, приспособленный преимущественно для одного клиента, чем пытаться продать стандартные продукты, задуманные для каждого. Ваш USP может быть:
* Дизайн
Взгляды на дизайн основываются на взятых из детства вкусов и оценок ценностей. Известная пословица говорит, что о вкусах не спорят. Поэтому профессиональный дизайн может помочь, если не гарантировать успех.
В случае дизайна магазина или сервиса, дизайн часто означает больше оформление стиля предприятия, чем дизайн продукта, если даже в нем много традиционных элементов дизайна, например в оформлении парикмахерского салона.
* Ассортимент
Продавать можно также тем же клиентам направленные один с другим связанные продукты, которые составляют комплект и поддерживают один другой.
* Сервис
Как например местное налаживание, доставка на дом, гарантии, бесплатное обслуживание и т.д. становится все важнее. Сервис на высоком уровне после совершения покупки компенсирует высокую цену. Это — большая возможность малых предпринимателей: сервис займет достаточно времени, но не требует денег.
Чем уникален ваш продукт? Попытайтесь найти свой USP.
Ваш имидж
Большие компании известны по их имени, логотипу или часто по торговой марке или товарному знаку. Нельзя преуменьшить позитивное впечатление, связанное с известной торговой маркой.
Первый шаг продукту дает хорошее имя. Удачные имена развиваются дальше и могут начать обозначать собственные продукты со все той же функцией. В Англии говорят Hoover, если речь идет о пылесосе, в США носят Levi’s и слушают Walkman, в Швеции пьют Nescafe.
Второй на рынок устанавливается новая марка. Если у вас большой бюджет маркетинга и достаточно средств рекламы, можно опубликовать объявление или сделать фильм, который свяжет ваш продукт с другими хорошими продуктами или с прекрасным стилем жизни.
У большинства новых компаний нет денег, чтобы показать свой продукт на рынке с хорошей стороны. Они вынуждены выбирать медленный путь в надежде на то, что довольные клиенты привлекут новых клиентов. Предпринимателя должно вдохновлять сведение, что довольный клиент говорит о своей замечательной покупке двум людям, в то же время разочарованный клиент сетует десяти, если он купил ужасный продукт. Продукт должен каждый раз выполнять данные обещания.
Большинство новых предпринимателей предпочитают рекламировать имя предприятия и логотип в надежде, что имя предприятия заставит звучать товарный знак. Очень важно выбрать правильное имя предприятию.
Хорошее марочное имя должно подходить как продукту, так и владельцу предприятия. Оно должно быть короткое и легко произноситься. Оно не должно быть связано с чем-нибудь негативным. Если вы намереваетесь начать заниматься экспортом, имя должно анализироваться также с точки зрения больших европейских языков.
Что вы хотите сказать клиентам своим именем и логотипом? Запишите 3 важных вещи и попытайтесь дать им имена и символы, которые передали бы ваше сообщение.
Семинар №1
Опишите свой продукт в употреблении. Заполните бланк в конце главы и найдите, что в вашем продукте нового и уникального.
Продукт / Услуга
. . . . .
